Comment sont faits les tubes et construites les superstars dans le paysage hyper compétitif actuel du divertissement ? Pour trouver une réponse à cette question, on pourrait faire pire qu’étudier Lady Gaga – et l’homme derrière son succès, son manager Troy Carter.
 
L’histoire de Lady Gaga illustre de nombreuses vérités sur la fabrication des hits. Le destin dont elle a souffert initialement, lorsqu’elle fut virée par sa première maison de disques après seulement trois mois, n’est que trop familier pour les artistes partout dans le monde, même ceux qui sont devenus des superstars. C’est la conséquence d’une pression à montrer des résultats immédiats, de manière à ce que les maisons de disques, avec leurs coûts importants et de longues listes d’artistes, puissent justifier des investissements supplémentaires.
La manière dont Gaga et Carter ont recollé les morceaux en 2008 et gagné de l’attraction pour son premier single, Just Dance, en construisant une fanbase loyale dans les milieux de la danse, de la mode, de l’art, des communautés gay montre à quel point les nouveaux artistes dépendent des célèbres campagnes populaires pour leur donner une chance de succès. En capitalisant intelligemment sur les quelques « étincelles » du marché et en se concentrant sur les secteurs où le public était le plus réceptif, Gaga est montée au sommet sans s’arrêter.
Au moment où elle était prête à sortir son troisième album, Born This Way, Gaga était assez populaire pour justifier une poussée mondiale, à ruer dans les brancards. Caractérisé par un nombre de partenariats sans précédent avec des sociétés de biens de consommation – Amazon, la Vodka Belvedere, Best Buy, Gilt Groupe, Starbucks, Zynga et d’autres – Born This Way a conduit à une nouvelle ère dans laquelle les plus grosses marques se rejoignent, pour combiner leurs influences. « Un lancement d’une telle ampleur ne peut pas être fait seulement par la maison de disques – ils n’ont pas les moyens, » dit Carter. La stratégie a marché : sorti à une échelle plus grande que n’importe quel autre album en 2011, Born This Way a vendu un stupéfiant million de copies durant la première semaine. Avec Grant Donnelly, un étudiant en doctorat à l’Harvard Business School (où j’enseigne), je me suis entretenue avec Carter – un peu une superstar lui-même dans la musique et la technologie – pour réfléchir au lancement de Born This Way et jeter un œil à ARTPOP, qui sort le 8 novembre.
 
Quel regard jetez-vous au lancement de Born This Way ?
La campagne consistait à être aussi gros que nous le pouvions dans le monde entier, et à faire passer le mot à travers beaucoup de partenaires non-traditionnels. Nous avons fait comme si c’était le blockbuster de l’été au cinéma, réinventant la manière dont les albums sont typiquement lancés. Par exemple, le partenariat avec Zynga était génial car il a permis d’obtenir des centaines de millions de tirages sur Farmville. La promotion à 0,99 dollars d’Amazon a été très efficace aussi. La valeur médiatique en elle-même est allée loin. Les médias dans le monde entier ont couvert l’histoire du prix abordable et nous ont dépeints comme des Robins des Bois. Etre capable de sortir l’album comme ça était une expérience amusante pour nous et nos partenaires.
 
Pourquoi était-il si important de mener une sortie digne d’un blockbuster ?
Parce que les consommateurs d’aujourd’hui sont inondés d’informations. Il y a de nouveaux lancements tout les jours. Nous vivons dans ce cycle où il y a des nouveautés 24h par jour, 7 jours par semaine, et il y a tellement d’informations qui nous sont données à n’importe quel moment. La question est : comment capter une portion d’attention ? Nous avons besoin que les gens sachent que nous avons un album qui sort à une certaine date, ce qui implique d’offrir de multiples supports – qu’ils aillent prendre un café le matin, ou qu’ils montent dans la voiture pour aller travailler, ou qu’ils regardent la télévision. Le but est de capture l’attention dans un environnement bruyant.
 
Votre plan consiste-t-il à mener la même stratégie avec ARTPOP ?
Oui. Il est important de faire une grosse ouverture. Personne ne veut commencer en étant numéro deux. Etre numéro un est meilleur pour la perception, et l’égo, et toutes ces choses. Mais ceci étant dit, lorsque vous regardez les albums numéro un dans l’industrie de la musique, ils ont tendance à montrer une chute de 70 à 80 pour cent entre la première semaine et la deuxième semaine – c’est là que ça devient effrayant.
 
L’une des choses que l’on a apprises du dernier album c’est qu’il faut se concentrer sur plus que la première semaine de ventes. Dans l’industrie des médias, tout le monde regarde la première cargaison, et pousse pour obtenir un gros montant d’ouverture pour les films et de fortes ventes d’albums pour la première semaine. Mais qu’en est-il de la deuxième semaine, et de la troisième semaine ? Nous observons comment étendre cette campagne. Au lieu de la couvrir avec des partenaires au début de la campagne, et de pousser pour des grosses ventes la première semaine, nous voulons que les ventes durent plus longtemps.
 
Quel serait un exemple de la manière dont vous étendez cela ?
Nous avons observé des dates-clefs durant le cycle de l’album. Nous savons que le lancement de l’album est une date-clef, mais Noël en est une aussi, et l’annonce de la tournée en est une autre, tout comme le début de la tournée en est une. Nous regardons comment nous pouvons prendre des partenaires d’un point à un autre, à travers la prochaine année et demi. Certains partenaires ne seront pas à bord pour le lancement mais nous rejoindrons durant le second ou le troisième single ou lorsqu’on partira en tournée. C’est ce qui sera différent cette fois-ci.
 
Prenez l’album de John Legend. Nous avons toujours su que c’était un album vraiment profond, et nous voyons sa durabilité de semaines en semaines. John performe une chanson à la télévision, et les ventes augmentent un peu ; il passe à la radio, et les ventes augmentent un peu plus. C’est un petit moteur. Je manage aussi Lindsey Stirling, qui a 400 millions de vues sur YouTube, et qui a vendu plus de 450.000 albums dans le monde jusqu’à présent. Mais sa plus grosse semaine de vente a été 3.800 albums. Etre capable de faire durer les ventes est tout aussi important que de faire une grosse première semaine.
 
La blessure à la hanche de Gaga a-t-elle influencée la décision de reculer un peu plus la sortie ?
Oui, sa blessure à la hanche a eu un gros effet sur notre approche. Nous ne pouvons pas en faire autant qu’on le ferait normalement. Gaga est surhumaine lorsqu’il s’agit de l’éthique de travail, et elle est probablement dans la meilleure forme possible de ces dernières années, du fait d’être passée par ce processus de rééducation. Mais nous voulons la garder en bonne santé et être sûrs qu’elle ne travaille pas trop et puisse profiter du processus.
 
Chaque cycle d’album change car le marché change. Nous observons les autres albums qui sortent, les sentiments du public pour l’artiste… tous ces facteurs mettent en forme notre message et notre commercialisation. Et bien sûr les sentiments de Lady Gaga joue un grand rôle. Elle écrit ses propres textes et musiques, donc ça tourne toujours autour d’histoires et d’expériences personnelles.
 
Quel est le rôle des médiaux sociaux dans tout ça ?
C’est de maintenir la conversation avec le public. Il y a deux semaines, un groupe de fans a dormi devant le studio d’enregistrement – ils sont restés là durant deux semaines pendant qu’elle finissait l’album. Elle discutait sur la manière d’annoncer la tracklist de l’album, et donc elle a eu l’idée d’inviter les fans dans le studio, leur donner l’opportunité d’écouter toutes les chansons avant que qui que ce soit le fasse, et leur a fait faire une peinture de toutes les chansons sur les murs à l’extérieur du studio. Les fans ont pris des photos, que Gaga a tweetées. Ce n’était pas une sortie dans la presse, ou quelque chose venant de la maison de disques ou de la direction – c’est une expérience Instagram et Twitter qu’elle a partagé avec ses fans, pour partager sa musique avec le monde. C’est de cette manière qu’elle a toujours approché les médias sociaux.
 
On a parlé d’une « expérience digitale » qui sera disponible en même temps que l’album – que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?
Nous avons conçu une application pour les téléphones Apple et Androïd qui donnera une expérience plus riche de la musique. Nous avons commencé à construire cela il y a environ un an avec d’incroyables ingénieurs. Ce sera une application gratuite. La première version sortira en même temps que l’album, et deux ou trois versions supplémentaires sortiront dans les mois qui suivent.
 
Nous pensons que de telles applications sont le futur de notre travail. C’est une proposition coûteuse – nous voulons donner à ses fans une expérience à laquelle ils n’ont jamais assistée avant. Mais nous allons voir une vague d’applications plus simples arriver et qui vont instiller ces riches expériences avec les albums. Nous verrons des applications peu coûteuses à 50.000 dollars, ce qui est un peu moins que ce qu’il faut pour enregistrer une chanson, et d’autres plus coûteuses, à plusieurs millions de dollars.
 
Verrons-nous encore plus de choses folles comme les années passées, avec des robes en viande et des vaisseaux en forme d’œuf ?
Beaucoup. Restés connectés ! C’est vraiment Gaga qui est elle-même. Lorsqu’elle se présentera à la télévision, ce sera une performance unique, une histoire unique, et des tenues uniques pour aller avec.
 
Y’a-t-il d’autres artistes que vous admirez pour avoir poussé l’enveloppe avec leurs stratégies de blockbusters ?
L’industrie est plus innovante maintenant et désireuse d’expérimenter avec leurs marques. Nous venons d’assister à un partenariat génial entre Jay Z et Samsung. Jay a été capable de fournir la musique à ses fans, et Samsung a fait une forte déclaration avec ce partenariat – une déclaration à laquelle je suis certain que leurs compétiteurs ont fait attention. Les grandes stars vont toujours compter.
 
Mais il y a aussi quelque chose de beau dans le processus de découverte de l’art, et dans le fait de travailler avec des stars plus jeunes. Nous lançons une marque appelée POPwater à Los Angeles, et notre stratégie a été de se connecter avec des artistes locaux et leurs fans. Je ne crois pas qu’on puisse faire plus cool qu’en aidant les consommateurs à découvrir de nouvelles marques et de la nouvelle musique. C’est facile de donner un gros chèque à Jay Z ou Lady Gaga pour les faire travailler pour votre marque ; mais il va falloir des directeurs du marketing courageux pour prendre des risques avec de nouveaux artistes.
 
Il y a ce petit livre appelé Blockbusters* qui pourrait mettre faire sensation – il se pourrait bien que d’ici début novembre, tout ce que les gens veuillent faire soit lire. Est-ce que vous voyez cela comme une menace pour la sortie d’ARTPOP ?
Ecoutez, c’est un livre fantastique, et il raconte quelque chose d’inédit, donc je le vois comme une grande menace. Mais peut être pourrait-on faire une promotion croisée ? J’adorerais qu’ARTPOP serve de bande originale au livre !
 
(*Il s’agit du premier livre de l’intervieweuse, Anita Elberse, enseignante à Harvard)
 

Traduction par Christelle