Lady Gaga pour Tudor Vidéo + interview

Il y a exactement deux ans, Lady Gaga devenait Ambassadrice de la marque de montres suisses Tudor. L’approche des fêtes de fin d’année donne l’occasion à la marque de lancer une nouvelle campagne Born To Dare (« Né Pour Oser ») grâce à une vidéo d’environ quatre minutes, où Lady Gaga rencontre David Beckham pour la première fois et discute avec lui de leurs carrières respectives et de l’esprit audacieux qui leur a permis à chacun d’être où ils en sont aujourd’hui :


 
Toujours dans le cadre de cette nouvelle campagne, Lady Gaga s’est confiée au Telegraph.uk pour parler de son partenariat avec Tudor :

Il y a deux ans, lorsque Tudor a annoncé que Lady Gaga serait officiellement sa première ambassadrice célèbre aux côtés de David Beckham, certains fans de longue date de la marque ont exprimé des réserves. Le lien entre la compagnie de 91 ans et l’artiste et activiste véhémente semblait peu convaincant selon eux, mais pour Tudor le message était clair. Marque de réinvention, elle a adopté le slogan ‘Né Pour Oser’ en 2017, et pour ceux qui souhaitaient embarquer la marque au 21ème siècle, la gagnante de six Grammys à l’époque, Stefani Joanne Angelina Germanotta, était parfaite.
 
D’après un porte-parole de Tudor : « Lady Gaga est l’une des rares artistes dont on n’a pas besoin d’expliquer qu’elle est ‘née pour oser’. Elle n’a pas peur de sortir de sa zone de confort, de prendre des risques et elle ne fait jamais de compromis avec son art. Cela représente l’esprit originel qui a fait de la marque Tudor ce qu’elle est aujourd’hui. »
 
Avec un nom remarquablement associé à très peu de produits, et aucun besoin financier de le faire, Gaga dit qu’il y a plusieurs raisons pour lesquelles elle a accepté ce partenariat avec Tudor. L’un des facteurs majeurs a été la nature innovante et courageuse de la marque, ainsi que son intérêt à collaborer avec elle plutôt que de simplement suivre son sillage doré. Par exemple, Tudor a accepté de travailler avec le réalisateur Mark Romanek pour sa toute première campagne avec Gaga.
 
L’idée était d’avoir deux côtés de Gaga se battant l’un contre l’autre au cours d’un duel au piano – un look avec une robe spectaculaire du 18ème siècle, pour représenter la maitrise traditionnelle de son art, et l’autre, dans une combinaison en cuir, représentant son personnage perturbateur et innovant, chaque côté poussant l’autre vers de nouveaux sommets.
 
Le résultat est une courte vidéo qu’elle dit audacieuse, et qui célèbre son talent de musicienne tout en rappelant le talent d’horloger de Tudor. « Parfois dans cette industrie, les gens veulent juste utiliser votre visage et votre célébrité pour vendre un produit, mais là il ne s’agit pas de ça, » dit-elle.
 
Actuellement en résidence pour 10 mois à Las Vegas, Gaga a brisé le moule en présentant deux shows à guichets fermés totalement différents au Park MGM : un show pop théâtral nommé Enigma et un concert épuré de jazz piano présentant le Grand Répertoire Américain.
 
« C’est comme la publicité Tudor qui montre deux facettes de mon identité, » dit-elle. « Je suis venue à Vegas, et je me suis dit ‘pourquoi présenter une seule partie de ce que je fais alors que je chante du jazz depuis que je suis petite fille ?’ ‘Pourquoi ne pas amener toutes les armes de mon arsenal pour s’attaquer à cette ville ?’ »
 
Comme on le voit dans la rétrospective de ses costumes dans la Haus of Gaga, présentée simultanément à ses performances à Vegas, Gaga a un style personnel plus qu’éclectique. Désormais âgée de 33 ans, elle dit que lorsqu’elle était plus jeune, « le style était pour moi comme une mue de la peau. Je me teignais les cheveux, ou portais une perruque, ou changeais de vêtements, et mon style était complètement différent car je voulais être une personne différente. »
 
« Je suis plus âgée désormais et mon style a évolué, mais je me transforme toujours d’un jour à l’autre. Il y a beaucoup de pression dans ce monde pour imposer tel ou tel look et je pense que les gens essaient de suivre ça en permanence. Je ne suis pas du tout dans cette démarche. Lorsque je fais des zigs un jour, j’aime faire des zags le lendemain. »
 
Femme en constante réinvention, elle change de montre aussi souvent que de personnalité sur scène, sa préférée actuellement étant la féminine Clair de Rose. « Je trouve que c’est une montre magnifique, » dit-elle. « Elle est jolie et élégante. J’ai des poignets fins alors c’est agréable de pouvoir porter une montre qui me va. »
 
Quant à savoir si elle porte une montre-bracelet pour des raisons esthétiques ou pratiques, Gaga penche définitivement pour la première réponse, en disant : « Tudor m’a donné une grande variété de montres pour toutes les identités sexuelles. J’expérimente en les empilant et en portant plusieurs montres ensemble. Ça peut paraitre idiot à certains, mais je trouve que c’est amusant et audacieux de porter en même temps plusieurs montres qui donnent toutes la même heure. »
 
Lorsqu’on en vient à son besoin de constamment se réinventer, sa réponse fait écho à celle de Tudor, lorsqu’on leur demande pourquoi la marque repense et peaufine constamment ses créations.
 
« Je me réinvente parce que j’aime ça, » dit-elle. « C’est un défi pour moi. Je me suis demandé récemment ‘Pourquoi as-tu toujours besoin de faire quelque chose de nouveau ? Pourquoi ne te détends-tu pas ?’ Et la réponse est ‘Je ne sais pas.’ La récompense est dans le processus créatif – c’est ce que Tudor aime aussi, être innovant et différent tout en honorant son héritage en tant que marque. »
 
Bien qu’elle soit très fière de sa musique, Gaga soutient qu’elle préférerait qu’on se souvienne d’elle pour ce qu’elle dit. « Lorsqu’on devient une grande star, je pense qu’on a un devoir d’utiliser notre voix pour faire le bien, pour inspirer les jeunes à être courageux, à avoir un but dans la vie qui va au-delà de la beauté ou du fait d’être aimé parce qu’on a pleins d’abonnés [sur les réseaux sociaux], » dit-elle.
 
A cet égard, elle et sa mère Cynthia ont créé la Born This Way Foundation en 2011 avec le but d’inspirer les jeunes à créer un « monde plus courageux et bienveillant ».
 
Ses héros musicaux ont, eux aussi, utilisé leur célébrité pour faire le bien : elle parle de Elton John, qui est devenu une superstar puis a « changé les règles du jeu » avec sa fondation contre le SIDA, et de son collaborateur musical Tony Bennett qu’on a beaucoup entendu durant le Mouvement des Droits Civiques.
 
« Il a brisé les règles, » dit-elle de ce dernier. « C’est ça être audacieux, c’est briser les règles, mais le faire pour les bonnes raisons. »
 
Et c’est pour cette raison que Gaga est fière de travailler avec Tudor. « C’est l’une des premières fois que je n’ai pas été repoussé créativement par une compagnie. Ils m’ont dit ‘Nous voulons que tu sois toi-même, que tu sois audacieuse’. »
 
Elle fait de nouveau référence à sa première campagne pour Tudor. « Si je ne me sens pas artistiquement épanouie par une collaboration et que je ne crois pas à ce qu’elle représente, il n’y a aucun intérêt. Travailler avec Tudor c’est travailler avec des gens qui n’essaient pas de changer celle que je suis pour vendre leur produit, ce qui est unique. La marque est une rareté, un diamant. »
 
La marque dispose toujours sur son site d’une page spéciale consacrée à Lady Gaga.

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